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股價腰斬 海底撈錯在哪里?

“大家神話海底撈了,我本人非常反感?!?/p>

“我對趨勢的判斷錯了,現在看確實是盲目自信?!?/p>

“作為最大的股東,海底撈業績持續增長,我是不抱有希望的?!?/p>

海底撈創始人張勇近日對海底撈股價的回應,給他本人賺了一波好感,但無疑又給投資人澆了一盆冷水。

雖然在7月9日收獲10.24%的大漲,當日收盤價為44.15港元/股,但與年初相比,海底撈短短五個月時間股價近乎腰斬,市值蒸發超2200億港元,海底撈似乎已經“跌下神壇”。

福無雙至,禍不單行。從去年年底開始,“海底撈被質疑外觀抄襲巴奴”、“海底撈人均消費超110元”、“張勇回應海底撈不好吃”等負面熱搜接踵而至,給本不樂觀的股價“雪上加霜”。

那么,海底撈股價緣何大跌?這些“不好吃”“太貴”等負面輿論究竟是空穴來風,還是可以從財報層面得以分析驗證。

紅星資本局認為,在疫情之前,海底撈確實在用戶端和上游供應鏈上,擁有著不錯的競爭優勢。

收入端 服務是最好的復購招牌

對餐飲行業來說,能否長期維持較高的復購率至關重要。根據公開資料,轉化率和復購率每提升一個百分點,能帶來十倍增量的營業額收益。

反之,復購率難以為繼,也會給企業帶來毀滅性打擊。許多明星店鋪,比如Angelababy奶茶店、黃粱一夢火鍋店的倒閉,就源于前期迅速引流后,后續復購維持不佳。

海底撈的復購,一直是行業內標桿所在,根據公開資料,該數據一度超過50%。

海底撈的復購優勢,源于其品牌效應、菜品質量,以及最具特色的優質服務。其中服務優勢更是將營銷學中的“終峰效應”運用到了極致,即影響消費者體驗的最佳時段是服務的開始和結束。

海底撈通過排隊時零食、美甲、折紙優惠等方式盡量抵消排隊的負面感受,而用餐結束時又以送零食、禮物的方式進一步提升體驗。

也正是因為這種“終峰效應”的達成,食客在用餐過程中會更“順從”下菜夾菜等暗示催促的服務,使其翻臺率在未受新冠疫情影響的2019年,達到4.9次/天,屬于行業翹楚水平。相比之下呷哺呷哺2019年的翻臺率為2.9次/天。

海底撈在疫情之前,的確憑借“出圈”的服務、優質菜品標簽,占領用戶心智。其營業收入于2018年、2019年同比增長幅度達到60%和56%,2019年全年營收達到266億元。

供應鏈 不把訂單放在同一個供應商手里

除收入端復購優勢外,成本端由于供應鏈優勢,海底撈的采購議價能力不斷提高,盈利能力也隨之優化。

自2006年以來,海底撈就陸續成立了獨立的上游供應公司,受益于關聯企業的合作,海底撈在迅速擴張的同時,得以逐漸實現規?;?,提高經營效率。

并且2016年以來,海底撈的采購企業增多,各企業采購比例逐漸平均,使其面對上游供應鏈的議價話語權進一步提高。

根據官方數據,海底撈2015年主要采購公司為蜀海集團,采購占比接近15%,該數據在2017年上漲到接近27%。而2019年,蜀海集團的采購份額下降到了約22%,而頤海集團的采購份額逐漸上升,且主供羊肉產品的扎魯特旗海底撈份額也明顯提升。不僅如此,五家主供應商的合計采購份額在2017年后下降明顯。

這種不把訂單放在同一個供應商手里的做法,可以幫助企業減少對某一供應商的依賴程度,從而議價能力會得到提升。這一點很明顯地表現在應付賬款周轉天數的提高上,根據財報數據,海底撈該數據與2018年迅速從12.23天上漲為23.63天。

從經營利潤層面來看,同比增長幅度逐年上升,也印證了其經營效率的提升。

一步走錯 海底撈步步為難?

本想借“疫情”再次起飛,不料押錯周期,重金擴店,一步錯,步步難。

疫情反復 押錯周期連鎖反應凸顯

也許正是收入端、成本端的優勢,讓海底撈對疫情復蘇的期望有些過于急躁,為疫情后催化增長,海底撈在2020年開出540家新店。

從財務報表看,物業資產、使用權資產均在2020年大幅提升。

成本層面,可以明顯看到2020年整體成本的大幅攀升,其中折舊攤銷增長超過3.5%。

然而大手筆投入開店,想要押中周期的海底撈,顯然低估了新冠病毒的狡猾。今年疫情反復時,火鍋這種聚餐性強的餐飲會受到更大的影響。

“我對趨勢的判斷錯了,去年6月我進一步作出擴店的計劃,現在看確實是盲目自信。2020年6月份我判斷疫情在9月份就結束,但是直到今天為止,我們中國臺灣,新加坡的店還受疫情影響開不了。當我意識到問題的時候已經是今年1月份,等我做出反應的時候已經是3月份了?!睆堄略诓稍L中坦言。

于是,收入承壓的狀況下,海底撈于2020年投入的新店很難迅速回本,新店攤薄影響下,其翻臺率下滑嚴重。相對數值來看,相比呷哺呷哺,海底撈受疫情影響幅度更大。

同時,海底撈凈利率出現斷崖式下滑,從2019的8.18%下滑至2020的1.08%,經營利潤率下滑幅度也接近8個百分點。

屢次暗暗漲價 引發巨大輿論爭議

成本端大規模擴店,收入端又由于疫情原因未能按預期恢復增速,海底撈的利潤空間被進一步壓縮。

押錯周期導致的盈利難題下,海底撈屢次暗暗漲價。

2020年4月份,一位北京的食客在微博曬出賬單:“人均220+,半份血旺從16元漲到23元,半份土豆片13元,算下來一片土豆1.5元;自助調料10塊錢一位;米飯7塊錢一碗?!绷硪晃痪W友的賬單也顯示,整份酥肉從去年7月的26元漲價到44元。

隨后,海底撈漲價被掛上熱搜。4月10日下午,海底撈官方發布致歉信,稱漲價是管理層的錯誤決定,并從當日起所有門店價格恢復至2020年1月26日門店停業前的標準。

然而道歉后大半年,2020年底,有網友表示在海底撈鄭州公園茂店就餐時發現,相比當年9月份,部分菜品價格有所上漲:澳洲肥牛從78元漲價到84元,鮮切牛肉從72元到78元等等。2021年3月,海底撈牛肉粒變素,再次登上熱搜。

海底撈到底有沒有漲價,漲了多少?我們用財報說話。

海底撈2020年的人均消費金額提高到了110元(一線城市達到116元),同比增長幅度達到4.7%,相比之下,2019年增長幅度為4.1%,2018年3.5%。這說明,海底撈的確在逐年漲價,而2020年,其漲價幅度超過了2019年。

根據《中國餐飲報告》,截止2019年,93.4%的火鍋店客單價低于90元,僅有4.7%處于91-120的價格區間,客單價110元的海底撈的確足夠“輕奢”。

事實上,海底撈以往的定位本身就不是平價火鍋,高價高服務是一直以來的用戶共識;并且根據財報,其2019年也有4.1%的客單價上漲,為什么2020年之后的漲價,會引發如此大的輿論爭議?

紅星資本局認為,火鍋行業的食客復購粘性本就不夠高,再加上行業的競爭愈發激烈,模仿海底撈的優質服務模式越來越普遍,特色服務對轉化的作用也在弱化,這一定程度上降低了海底撈的核心競爭優勢。

我們前面提到,餐飲行業為提高食客復購如履薄冰,這源于整個市場更偏向買方。

海底撈能否重振旗鼓?

根據中國飯店業協會數據,2018年全國火鍋店數量已接近40萬家。根據餐飲O2O測算,“在這種高強度競爭之下,上海截止到2018年3月26日,還保留著5887家火鍋店(其中川渝火鍋占據一半),消費者一天吃一家,需要16年才能吃完!重慶更恐怖,23994家火鍋店,需要65年才能吃完?!?/p>

2019年火鍋市場總收入達到9600億,其中像海底撈一樣的川味火鍋增速最快,2019年門店數同比增長達到了27.8%。

急速擴張使得火鍋行業接近飽和,2019年一線城市火鍋門店占比下降0.2%,二線城市則下降了1.5%,甚至三線城市都下降了1.2%。

紅海經濟后,尚存玩家之間的競爭只會愈演愈烈。海底撈以往的服務模式被爭相模仿,多家火鍋巨頭都積累了固定長期可靠的供應商,裝修越來越豪華,促銷活動也你追我趕,整個行業逐漸“卷”了起來。

此時,海底撈以往的競爭優勢開始顯得薄弱,這也就不難理解,海底撈的漲價為何會引起如此大的風波,牛肉變素為何讓一眾食客直呼“沒有靈魂”。

2020年,押錯周期的海底撈,背上了“沉重”的包袱。利潤負增長困境下,漲價舉措又再次引起輿論風波。

雙重打擊使得海底撈的股價一度腰斬,而此番“跌落神壇”后能否重振旗鼓,紅星資本局認為還要看海底撈如何進一步提高經營效率,穩住食客,鞏固護城河。

[責任編輯:郭鵬飛]

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